Цифры, о которых хочется говорить: 13 000 проданных товаров, 85% выкупа и обороты свыше 5 миллионов. Здесь без грамотного управления и логистики не обойтись. Команда нашего героя успешно справляется с этим (спойлер: не без помощи Topseller) и покоряет маркетплейсы в нише товаров IKEA – популярной, но непростой. Как добиться такого результата на маркетплейсах, где конкуренция растёт с каждым днём?
Редакция Topseller Journal пообщалась с Богданом Трегубовым, управляющим магазином IDEAlSHOP. Подробно разобрали его путь от старта на маркетплейсах до миллионных оборотов, поговорили о логистике, продвижении и учёте товаров.
Как давно вы торгуете на маркетплейсах и с чего начинали?
Это был интересный путь. В конце 2021 года я работал в найме директором по развитию в рекламно-производственном комплексе. Наш общий с директором друг купил курс «Как продавать на Ozon». В то время он еще не так сильно хайповал, и мы решили попробовать. Конечно, пока создавали карточки, обрабатывали, внедряли, изучали, обороты были небольшими, но, в целом, мы неплохо стартанули уже в первый месяц. Мы начали в сентябре, а в новый год наш оборот достиг уже 2,5 миллионов. Маржинальность была около 20%.
В какой-то момент я проходил тренинг по бизнесу «Мастер-майнд команды» в Волгограде. Там мы с предпринимателями и управляющими делились обратной связью, находили точки роста друг для друга. На этом тренинге мне предложили выступить спикером по маркетплейсам. Как раз тогда всё это только набирало обороты, и я с радостью согласился. Готовлюсь к этому мероприятию, выступаю и это выступление закрываю уже как менеджер — ко мне начали подходить и предлагать сотрудничество. Я начал закрывать сделки на сумму своей зарплаты и пошел к своему директору. Сказал ему, что пришло время расти дальше, так как предпринимательство всегда меня интересовало. Я открываю самозанятость и начинаю работать с клиентами — так начался мой путь менеджера.
Чуть больше года назад я познакомился уже с партнерами IDEAlSHOP — они вышли на меня, мы пообщались и приняли решение начать пробовать работу в направлении с IKEA. И с тех пор, с 2024 года мы на маркетплейсах.
Почему выбрали именно эту нишу и товары для дома?
Важный фактор — партнёры, с которыми мы познакомились, уже занимались IKEA. Также уже были доступны каналы, где можно было приобрести продукцию IKEA — и за границей и, здесь, в России. Продукт особо не выбирали: вопросов по качеству нет. Но где это всё сбывать в таких больших объемах? И мы пришли к очевидному решению — маркетплейсы.
Как за это время изменилась индустрия e-commerce и работа на маркетплейсах?
Точно скажу, что в 2021 году было проще. Общаясь с большим количеством предпринимателей, я пришел к выводу, что российский рынок e-commerce и маркетплейсы двигаются в сторону Amazon. Это бизнес не предпринимателей, а бизнес маркетплейса — нужно эту галочку держать у себя в голове. Почему я сделал такой вывод? Правила достаточно быстро меняются — комиссия, логистика, проценты, правила и скорость отгрузки, алгоритмы продаж сильно поменялись в рамках 3-5 лет. Само продвижение стало другим, а маржинальность сильно снизилась. Раньше на маркетплейсах можно было откусить часть пирога всего за 5-10 тысяч и начать продавать, занимая своё место в нише. Сейчас уже без достаточных финансовых мощностей этого сделать, наверное, не получится. Нужны хорошие вложения на старте, чтобы занять место в нише и попытаться какую-то часть все-таки откусить, либо нарастить.
Какие маркетплейсы оказались для вас наиболее выгодными? Есть ли различия в стратегии продаж на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет?
Все субъективно. Для нас все-таки локомотив — Wildberries. Сразу расскажу почему: наша юнит-экономика на Wildberries выгоднее, там мы получаем больше прибыли. Так маркетплейс устроен — логистика дешевле и юнит-экономика интереснее. Ozon для нас как дополнительный трафик. Наша целевая аудитория — девушки, они предпочитают Wildberries и товары для дома. А IKEA всё-таки — это больше история для девушек. Ozon же — это, субъективно, больше мужской маркетплейс. Пришел, увидел, купил. Он простой и светлый. Ну и по себе могу сказать, я больше покупаю товары на Ozon. У нас есть там продукция, но ставка на него небольшая. На данном этапе на Яндекс Маркете товары IKEA мы пока что не продаем, но планируем.
Сейчас у вас более 13 000 проданных товаров и высокий процент выкупа (85%). Как удается поддерживать такие показатели?
Оригинальная продукция IKEA говорит сама за себя. IKEA = качество, мы продаём оригинал, и это наше УТП на маркетплейсах. Второй момент — упаковка, над которой мы очень много работаем. Это, наверное, слабая сторона доставки. У нас много хрупкого груза, поэтому мы без остановки тестируем разные виды упаковок. Люди пишут отзывы, и мы оперативно собираем обратную связь. Далее делаем новую упаковку и смотрим на реакцию в отзывах, насколько целым доставляется товар. Ну и последнее, что помогает нам держать процент выкупа: мы даем определенные бонусы нашим покупателям, формируя лояльность таким способом.
Как строите ассортимент? Как выбираете товары?
Здесь простая история: мы не изобретаем велосипед, мы анализируем рынок. В первую очередь, смотрим что успешно продают наши конкуренты. У нас есть все возможности и мощности, чтобы также закупить и продвигать этот продукт. Мы анализируем идеи главных игроков в направлении IKEA и, я уверен, они делают то же самое. Выбираем у них сильные товары, придумываем свои новые, запускаем, тестируем и наращиваем наши компетенции.
Работаете с поставщиками или держите собственный склад?
У нас есть фулфилмент, который занимается обработкой всех наших заказов. Все товары у нас хранятся там. У нас два вида поставок – заграница и российское производство. Выбираем по потребности, учитывая сроки логистики и оборачиваемость наших товаров. А фулфилмент все это обрабатывает и отгружает.
Как ведете учет остатков и контролируете движение товаров при таком количестве SKU?
В определенный период это стало нашей болью. Потому что 240 товаров активно продвигать беспрерывно — это большой труд, нужен большой человеческий ресурс. В свое время с учетом остатков нам сильно помог МойСклад. Затем мы подключили автоматическую интеграцию остатков от Topseller, и это нас сильно спасло от объемной и сложной работы в Excel. Теперь мы понимаем, сколько у нас товаров оприходовано — Topseller это интегрирует в Ozon и Wildberries и автоматически всё считает. Контролировать остатки и оборачиваемость нам помогают эти две программы. Так мы автоматизировали большую часть нашей работы.
Вы работаете и по FBS, и по FBO. Как совмещаете эти схемы и какие плюсы видите в каждой?
Возможность совмещать нам предоставляет фулфилмент — для нас это достаточно простое решение. Преимущество FBO — это скорость доставки. Сам маркетплейс говорит о том, что это самый важный показатель, который стоит увеличивать. А увеличивается он за счёт распределения товаров по разным кластерам, и эта скорость доставки увеличивает нашу поисковую выдачу. Реклама, соответственно, тоже растёт, если мы платим за нее. В общем, одни плюсы. Единственный недостаток FBO — не загрузишь габаритные товары из-за большой стоимости хранения. Также возрастает вероятность, что хрупкий товар побьют или что-то произойдет в доставке. FBS мне нравится тем, что это такое поле для тестирования. К нам может приехать небольшое количество товаров: мы выставляем его, включаем рекламу, собираем обратную связь и смотрим, как этот товар продаётся. Если товар небольшой, негабаритный, и мы знаем, что он будет продаваться, мы его упаковываем и отправляем на FBO. И получаем плюсы уже от работы с FBO.
Какие товары эффективнее продавать по FBO, а какие — по FBS?
По FBO — небольшие товары с хорошей оборачиваемостью. Это преимущество этой схемы. Если это крупногабаритные товары и товары с небольшой оборачиваемостью, то это, однозначно, FBS. Потому что товары с хорошей оборачиваемостью выгодно продавать на FBO — они меньше хранятся на складе, и мы меньше платим за хранение. Соответственно, денежные средства быстрее возвращаются в кассу. Но есть нюанс: ряд сезонных товаров, который хорошо идёт у нас весной, а летом — чуть хуже. В этот промежуток такой товар остается по FBS у нас на складе и мы его всё равно продаем и получаем с него выручку. Но нам не выгодно его отправлять на FBO, потому что оборачиваемость с ним высокая. Чуть позже начнется сезон, и мы его туда отправим.
Как привлекаете клиентов? Какие инструменты продвижения используете?
Во-первых, рекламный биддер и регулировка ставок, если мы говорим о Wildberries. Биддер помогает экономить на рекламе и эффективно продвигаться на маркетплейсе. Большой плюс: сейчас усилился функционал Джема — можно посмотреть конверсию по каждому ключу и сделать ставку на эти товары в рекламных кампаниях.
Во-вторых, работа с контентом. Мы знаем нашего покупателя в лицо, прекрасно понимаем его потребности и максимально стараемся их закрыть в нашем продукте и в контенте. Мы хотим, чтобы человек открывал нашу карточку и понимал, зачем и почему ему нужен этот товар или он ему не нужен вовсе.
На Ozon мы пользуемся продвижением в поиске. Также контент, работа SEO, как и на Wildberries. У нас есть отдельный менеджер по рекламе, он занимается SEO-оптимизацией — прописывает релевантные ключевые слова, по которым мы должны индексироваться в поисковой выдаче.
А что скажете про акции, про внутреннее продвижение маркетплейсов?
Это один из важнейших инструментов в продвижении товаров. И сейчас маркетплейсы сделали на это большую ставку. Мы, кстати, как раз активно пользуемся функционалом Topseller для этого. Искали именно такой функционал, который поможет нам в расчёте акций и маржинальности товаров. С Topseller мы можем легко решить участвовать в акции или нет.
На Ozon мы тоже участвуем в акциях, выбирая определенный ряд товаров. У нас есть отдельный менеджер, который занимается ценообразованием, он и выбирает товары, которые подходят под те или иные акции.
Как ведете учёт? Какие советы по учёту хотели бы дать себе из прошлого?
Первое — я советую сразу вести учет в каких-то программах и даже не пытаться решить это вопрос в тетрадке или в Excel. Это на самом деле автоматизирует большое количество процессов, сохраняя нам время. А время — равно деньги.
Второе — прогнозировать масштабы и слабые места. У нас как раз была такая история: в июле мы сильно нарастили обороты, выросли в 3-4 раза и одна ножка стула надломилась — наш фулфилмент не справился. Это привело нас к откату.
Какие метрики для вас ключевые? На что обращаете внимание при анализе продаж?
Я расскажу про классическую воронку, с которой мы работаем с менеджером по рекламе. Наша основная задача — собрать большое количество релевантных показов, чтобы нас увидели именно те люди, которым потенциально этот продукт будет интересен. А второй показатель — это CTR — отношение показов и кликов. И тут важный момент: часто менеджеры забывают про цели рекламы. Главная задача – показать наш товар в релевантных запросах, чтобы человек попал в карточку. Дальше реклама снимает с себя ответственность. Работа идет уже внутри — цена, скорость доставки, контент, отзывы. Все эти факторы человек анализирует и принимает решение о покупке, сравнивает с конкурентами или с другими продуктами. Если по порядку: показы, потом CTR, потом CR — стоимость клика. Далее обязательно рассчитываем долю рекламных расходов, чтобы понимать, сколько мы заплатили за рекламу. Затем конверсия в корзину и по каждой карточке оцениваем процент выкупа. Если он снижается, значит есть какие-то причины на это — либо упаковка, либо скорость доставки, либо еще какие-то моменты, из-за которых люди не выкупают продукты. Также важно отслеживать динамику продаж и выкупов.
Как работаете с отзывами и клиентами?
Это одна из любимых частей общения с покупателями. Я нахожу на это время и часто захожу сам почитать отзывы. Главное — это клиентоориентированность. Еженедельно мы внимательно собираем обратную связь от наших клиентов и изучаем их потребности. Если какой-то продукт доставляется с дефектом или ломается, то мы на это оперативно реагируем, фиксируем эти отзывы и анализируем частотность поломок того или иного товара. Затем сразу обращаемся к фулфилменту с фотографиями и просим изменить упаковку или разработать какую-то новую схему. Повторюсь, наш товар сам по себе качественный, поэтому наша основная задача — сделать так, чтобы он доехал целым. IKEA – это качество, за другое нам отвечать не нужно. Здесь мы честны.
Какие главные ошибки вы совершили в начале работы на маркетплейсах?
Здесь много есть о чем сказать. Например, одна из главных ошибок — закупка без аналитики. Не только я совершил эту ошибку, но и многие, кто обращался ко мне за консультациями. Анализируйте конкурентов, тренды, ниши, сезонность товаров — это большое количество факторов, которые влияют на продажи. Также важно обратить внимание на специфику маркетплейса и проанализировать, где больше вашей целевой аудитории. Wildberries — это больше женская история: одежда и товары для дома. Ozon, в основном, для мужчин. Яндекс Маркет — это про технику преимущественно.
Еще одна ошибка: не обновлять знания и не анализировать изменения рынка. Одно обучение по маркетплейсам не поможет. Здесь важен комплексный подход: конференции, встречи, обратная связь с селлерами и поставщиками, небольшие интенсивы и курсы. Если этого не делать, то можно сильно провалиться. E-commerce семимильными шагами движется вперед, поэтому упущение даже маленького нюанса может повлечь за собой потерю прибыли.
Последнее, что добавлю — ошибочные расчеты по юнит-экономике. Это боль большинства селлеров: учесть все постоянные расходы при продаже товара. Зарплата менеджеров, бухгалтеры, склад, фулфилмент — все это нужно закладывать в маржинальность. Такой совет очень помог бы мне в прошлом.
Как эффективно управлять бизнесом, если работаешь сразу на нескольких маркетплейсах?
Самый важный совет, который я сам хотел бы услышать в прошлом — не делать все самостоятельно. Научился — делегируй, составляй регламент, передавай его сотруднику, чтобы он это делал и двигайся дальше. Фокус внимания должен быть на финальной компетенции у каждого сотрудника и у предпринимателя. Если предприниматель знает, где и как закупить, и у него есть деньги, то пусть он этим и занимается. А остальные менеджеры должны заниматься своими процессами по прописанным рабочим регламентам. Каждый сотрудник должен понимать свои обязанности и свою зону ответственности. Это фундамент и ключ к успеху для работы на нескольких маркетплейсах.
Какие планы по развитию? Планируете ли выход в новые категории или расширение ассортимента?
Планируем в ближайшее время выйти на Яндекс Маркет. Этот маркетплейс нами пока не освоен в рамках нашего продукта, но я с ним знаком и знаю как он устроен. Наш товар мы туда еще не вывозили, потому что налаживали систему учета, работу склада, расчеты юнит-экономики. Сейчас у нас уже есть понимание, как мы будем интегрироваться на Яндекс Маркет. Мы не планируем делать его основным маркетплейсом, а хотим сделать его дополнительным источником трафика и дохода, потому что таких оборотов, как на Wildberries, там не будет. Но в то же время упускать этот канал не стоит. Далее мы планируем работать с Авито. Это тоже уже полноценный и достаточно сильный маркетплейс, который продаёт не только б/у, но и новые товары. Авито не берет таких больших комиссий, поэтому это тоже одна из перспектив в этом году. Также мы планируем расширение ассортимента: будем работать с расширением комплектов, которые будут закрывать потребности наших клиентов. Сейчас как раз маркетолог активно трудится, составляет комплекты, прорабатывает весь дизайн и всю работу в карточке.
Что читаете для понимания индустрии?
Слежу за Максимом Гральником, основателем сервиса МаркетГуру. Конечно, он компетентен в вопросах продвижения, поисков товаров, аналитики, но мне еще близка его энергетика. Я периодически посещаю его эфиры и вебинары. Его подача и понимание ниши даже заражают в каком-то смысле. Иногда смотрю Лео Шевченко, регулярно читаю новостные дайджесты. Вообще, у наших менеджеров есть задача читать новости Wildberries и Ozon. Если есть какие-то изменения, они нам сообщают, и мы принимаем решения. Все отделы между собой в этом взаимосвязаны.
272
12 мин.