Вы завезли на склад большую партию товара, вложили деньги, запустили рекламу – а покупатели будто исчезли. Или наоборот: спрос взлетел, товар разлетается, а запасы заканчиваются, хотя казалось, что их хватит надолго. Знакомая ситуация? Это проявление сезонности спроса. Успешно продавать в сезон значит получать максимальную прибыль, а вот промахнуться с сезонностью – значит заморозить деньги в товаре и платить за хранение ненужных запасов. В этой статье мы разберём, что такое сезонность и какие она бывает, как анализировать спрос и прогнозировать продажи, планировать закупки под сезон, эффективно управлять складскими запасами и логистикой, справляться с рисками сезонных товаров, а также стимулировать продажи в несезон.
Что такое сезонность и ее виды
В разные периоды года покупатели меняют свои предпочтения: летом лучше продаются одни категории товаров, зимой – другие, к праздникам спрос тоже изменяется. Например, купальники – типично летний товар с пиком продаж с апреля по июль, а затем спадом; санки и снегокаты активно раскупают в конце осени и начале зимы; новогодние подарочные наборы бьют рекорды продаж в декабре, а в январе интерес к ним почти нулевой.
Определение сезонности
Сезонность спроса – это цикличные колебания продаж товаров в зависимости от времени года, календарных событий и других внешних факторов. Эти всплески и спады повторяются из года в год.
Высокая, средняя и низкая сезонность
Сезонность бывает разной степени выраженности. Одни товары практически полностью зависят от сезона, другие испытывают лишь небольшие колебания спроса. Условно можно выделить три категории:
-
Высокая сезонность. Товары, продажи которых концентрируются в определённый период года, а вне этого периода почти отсутствуют. В сезон спрос на них взлетает, а в остальное время падает на 50–100% от пиковых значений. К таким товарам относятся, например, новогодние ёлки и украшения, валентинки ко Дню святого Валентина, купальники или лыжи – вне сезона их практически не покупают. Продажи таких товаров приносят прибыль короткое время, зато в пик можно заработать очень много.
-
Средняя (умеренная) сезонность. Товары, у которых есть выраженные пики спроса, но и в остальное время они тоже понемногу продаются. Колебания сезонного спроса здесь заметны, но не критичны – например, составляют порядка 10–15% от среднего уровня. Примеры: спортивная одежда и обувь, туристические товары, косметика. В несезон такие товары продолжают продаваться, просто объём продаж ниже пиковых значений.
-
Низкая сезонность. Товары повседневного спроса, продажи которых относительно равномерны круглый год без явных всплесков. Сезонные колебания минимальны – возможно, не более 5-10%. Сюда можно отнести бытовую химию, базовые продукты питания, товары для дома, некоторые детские игрушки. Например, зубную пасту или моющие средства покупают примерно одинаково в любое время года. Такие позиции обеспечивают стабильные продажи и могут поддерживать бизнес в период затишья по другим товарам.
Важно определить, к какой из категорий относятся ваши товары.
Анализ спроса и прогнозирование продаж
Чтобы эффективно управлять сезонными запасами, необходимо уметь анализировать спрос и прогнозировать продажи. Грамотный прогноз убережёт от ситуации, когда склад забит товаром, который не продаётся, или наоборот, спрос есть, а товар закончился. Рассмотрим методы прогнозирования и инструменты аналитики, которые помогают предугадать сезонные колебания.
Методы прогнозирования спроса
Анализ исторических данных. Первый шаг – изучить прошлые периоды продаж. Если вы уже продавали этот или аналогичный товар год назад, сравните, как менялся спрос по месяцам. Годовой цикл обычно повторяется: найдите, когда был пик, когда спад. Возьмите данные минимум за 1-2 последних года, чтобы увидеть закономерности. Обратите внимание на внешние события: погодные условия, даты крупных распродаж, выходные и праздники – все это могло влиять на всплески или просадки и может повториться вновь.
Коэффициенты сезонности. Если данных достаточно, полезно рассчитать коэффициенты сезонности – относительное отклонение спроса в определённом месяце от среднего уровня. Такие расчёты помогут количественно обосновать, сколько товара закупить к пику. Многие продавцы просто ориентируются на прошлогодние объемы плюс поправка на рост бизнеса. Это тоже рабочий подход: если ожидаете, что в этом году ваш магазин вырастет на 20%, то и к сезону стоит закупить примерно на 20% больше товара, чем продали в аналогичный период прошлого года (с учётом других факторов).
Экспертные оценки и тренды. Изучите отраслевые отчеты, наблюдайте за конкурентами. Например, аналитики маркетплейсов публикуют списки трендовых товаров сезона, СМИ пишут про потребительские тенденции. Если видите, что какая-то категория набирает популярность, это стоит учесть в прогнозе. Кроме того, учитывайте актуальные тренды: мода, новинки, технологии. Спрос на некоторые товары может расти не только по сезону, но и благодаря хайпу. Такие вещи сложно просчитать формулой, поэтому отслеживайте информационное поле в своей нише.
Использование аналитических инструментов
К счастью, у современного продавца есть множество инструментов, облегчающих анализ спроса. Вот несколько подходов, которые рекомендуется использовать:
Анализ поисковых запросов. Еще один подход – выяснить, что ищут сами покупатели в интернете. Сезонность отлично видна через поисковые системы. В Рунете популярны сервисы Yandex Wordstat и Google Trends. По ключевым словам вашего товара можно посмотреть, как менялся интерес пользователей по месяцам. Такой многолетний анализ подтверждает устойчивость сезонного тренда. Используя эти инструменты, вы также заметите, если сезонность смещается.
Встроенные отчёты. Не забывайте и про аналитику, которую предоставляет сам маркетплейс или ваши внутренние системы учета. В кабинете продавца часто доступны отчеты по продажам и остаткам. Регулярно просматривайте их, особенно в сезон: как быстро распродаются запасы относительно плана? Если у вас небольшой бизнес, даже простая диаграмма в Excel с прошлогодними продажами по месяцам уже даст основу для прогноза.
Используйте цифры и инструменты, но применяйте и свою интуицию продавца, знание ниши. И обязательно перепроверяйте прогнозы, сравнивая разные подходы. Так вы получите наиболее реалистичную картину спроса на предстоящий сезон.
Планирование закупок в зависимости от сезона
Правильное планирование закупок – основа успешного управления сезонными запасами. Стратегия закупок должна учитывать как приближающийся всплеск спроса, так и спады, чтобы бизнес оставался прибыльным круглый год.
Оптимизация закупок в низкий сезон
В период низкого сезона главный принцип – минимизировать затоваренность склада. Продажи идут медленно, поэтому нет смысла держать большие остатки. Закупайте ровно столько, сколько потребуется для поддержания небольшого стабильного спроса, плюс небольшой страховочный запас.
Снижение закупочной цены. Низкий сезон часто бывает выгодным временем для закупки по более низким ценам. Многие поставщики снижают оптовые цены на сезонные товары сразу после окончания сезона распродаж, чтобы распродать остатки или загрузить производство. Этим можно воспользоваться: закупить часть товара заранее, пока цена минимальна. Однако будьте осторожны – рассчитывайте, во что обойдётся хранение до следующего сезона, и уверены ли вы, что товар не устареет.
Договоренности с поставщиками. Постарайтесь выстроить гибкие отношения с вашими поставщиками. В несезон обсудите возможность поставок небольшими партиями под заказ, чтобы не хранить всё у себя. Это позволит вам удовлетворять редкие продажи в несезон без содержания большого склада. Другой вариант – консигнация (товар берётся на реализацию с оплатой по факту продажи) или право возврата непроданных остатков поставщику. Такие условия сложно получить, но если объёмы крупные, имеет смысл попробовать.
Подготовка к будущему сезону. Затишье в продажах – не время скучать. Используйте его продуктивно: можно провести ревизию ассортимента и склада, проанализировать результаты прошедшего сезона, выявить залежавшиеся позиции и самые ходовые товары. На основе этого скорректируйте планы: от каких товаров стоит отказаться, какие заказать к следующему сезону. Низкий сезон – подходящее время для переговоров с новыми поставщиками и поиска интересных новинок, которые можно протестировать. И, конечно, заранее продумайте маркетинговые активности и акции на период оживления спроса – подготовьте материалы, обсудите бюджеты. В сезон на всё это времени не будет, поэтому планируйте заранее.
Стратегии закупок для высокого сезона
Закупайте заранее. Золотое правило: закупать сезонный товар заблаговременно, а не в последний момент. Оптимально – за 2–3 месяца до ожидаемого пика продаж Это дает сразу несколько плюсов. Во-первых, у поставщиков еще не подняты цены: обычно перед самым сезоном оптовики и фабрики поднимают расценки на 20–30%, зная, что товар и так раскупят. Если вы закупитесь раньше, то возьмёте по старым ценам и сэкономите маржу. Во-вторых, спокойнее с точки зрения логистики: доставка груза из Китая или из другого региона может занять недели, на таможне возможны задержки, да и вообще в горячий сезон перевозчики перегружены. Закупив товар заранее, вы гарантированно получите его вовремя, распакуете, промаркируете и развезёте на склады без спешки. Нет ничего хуже, чем товар, застрявший в пути, когда покупатели уже ищут его на полках.
Учитывайте срок реализации. Планируя объём закупки, ориентируйтесь на прогноз спроса, но не забывайте и о длине сезона. Одни сезоны короткие (например, всплеск продаж перед 14 февраля длится пару недель), другие могут тянуться месяцы (летний сезон отпусков, зимний период холодов). Закупайте столько, чтобы хватило на весь сезон с небольшим запасом, но не сильно больше. Лучше докупить дополнительно, чем изначально закупить слишком много. Но тут тонкая грань: дефицит тоже нежелателен. Постарайтесь предусмотреть небольшой страховой запас на случай, если продажи пойдут лучше плана. Например, рассчитайте плановую потребность на сезон и добавьте +10% про запас – это защитит от неожиданного ажиотажа или задержек новой поставки.
Разбивайте поставки. Если есть возможность договориться с поставщиком на несколько партий, это идеальный вариант. Не обязательно завозить весь сезонный объём разом к началу сезона – можно разбить на 2-3 части. Это снизит риски переполненного склада и сэкономит оборотные средства первые недели. Конечно, такой подход требует уверенности, что повторная поставка придёт вовремя, поэтому всё зависит от надёжности логистики и длительности сезона. Для длительных сезонов (лето, зима) схема «поставки волнами» хорошо работает. А вот для коротких (праздники) обычно весь товар нужен сразу на старте.
Подготовка складов и маркетплейсов. Высокий сезон – испытание не только для продавцов, но и для инфраструктуры. Часто в преддверии распродаж склады перегружены, и время обработки поставок увеличивается. Отправьте товары на фулфилмент заранее, за несколько недель до начала распродажи, чтобы они точно успели принять ваши коробки. Если вы храните товар сами и работаете по модели FBS или доставляете самостоятельно, убедитесь, что у вас хватит складских ячеек и мест для нового объёма товара. Возможно, имеет смысл временно арендовать дополнительный склад или помещение на пару месяцев пика. Также согласуйте с курьерскими службами или транспортными компаниями условия на период повышенного спроса – предупредите их о возможном росте отправлений. Грамотная подготовка к сезону исключает ситуации, когда товар есть, но физически не успевает дойти до клиента вовремя.
В итоге, стратегия закупок для сезона сводится к балансу: не опоздать с товаром, но и не остаться потом с излишками. Планируйте объёмы на основе данных и прогнозов, учитывайте поведение поставщиков и логистики, и держите руку на пульсе продаж весь сезон, чтобы гибко скорректировать дальнейшие закупки при необходимости.
Управление запасами и логистикой
Когда товар уже закуплен, наступает не менее важный этап – оперативное управление запасами на складе и организация логистики. В сезон необходимо гарантировать наличие товара на виртуальной полке и быструю доставку покупателю, а в несезон – оптимизировать затраты на хранение. Рассмотрим, какие методы помогут эффективно управлять складскими запасами сезонных товаров и какие логистические нюансы стоит учесть.
Эффективные методы управления запасами
ABC-анализ и приоритеты. Применяйте к ассортименту принцип Парето: сконцентрируйтесь на тех товарах, что приносят основную выручку или критически важны в сезон. ABC-анализ распределяет запасы на группы: A – самые ценные и ходовые, B – средние, C – наименее важные. В сезон уделяйте максимум внимания группе A (например, бестселлерам сезона): отслеживайте их остатки ежедневно, поддерживайте достаточное количество на складе, проверяйте, чтобы карточки товаров были актуальны и не уходили в «нет в наличии». Группу C (второстепенные товары) можно пополнить по остаточному принципу. Такой подход гарантирует, что ключевые позиции не упустят продаж из-за вашего недосмотра. Подробнее об ABC-анализе читайте в нашем материале.
Мониторинг оборачиваемости. Следите за показателем оборачиваемости запасов – сколько раз за сезон товарный запас полностью продаётся и обновляется. Для сезонных товаров оборачиваемость обычно циклична: в пиковые месяцы товар может обернуться несколько раз, а в несезон – застревать. Ваша задача – не допустить, чтобы товар залежался сверх разумного срока. Если видите, что уже середина сезона, а продана лишь малая часть закупленной партии, стоит активнее подключать маркетинг или задуматься о скидках, не дожидаясь окончания сезона. Быстрая реакция поможет распродать максимум по хорошей цене, не доводя до тотальных распродаж. Высокая оборачиваемость в сезон = эффективное использование капитала, тогда как медленная оборачиваемость сигналит о возможных излишках.
FIFO — first in, first out. Придерживайтесь правила «первым пришёл – первым ушёл» для сезонного товара. Это особенно актуально, если вы поступательно завозили партии. Первыми продавайте те единицы, которые прибыли раньше (как правило, это товар из старых поставок или оставшийся с прошлого сезона). Так вы снизите риск, что какая-то часть запасов «пересидит» слишком долго и потеряет товарный вид или актуальность. FIFO важно и для товаров с ограниченным сроком годности (например, косметика, пищевые продукты к праздникам). Обеспечьте, чтобы складской учёт или сотрудники строго следовали этому правилу – тогда после сезона у вас не останется невидимых запасов, случайно забытых в углу склада.
Инвентаризация и пересмотр ассортимента. После каждого сезона обязательно проводите инвентаризацию сезонных остатков. Сверьте фактические остатки с учётными, оцените состояние товара. Это момент истины: какие позиции не продались вовсе? Возможно, стоит их вывести из ассортимента, чтобы не копились. Какие товары разошлись слишком быстро? Их нужно заказать больше в следующий раз. Проанализируйте также маржинальность: бывает, товар продаётся хорошо, но из-за скидок в конце сезона прибыль мизерная. На основе инвентаризации составляется план действий с остатками (распродать, сохранить до следующего года, переместить на другой рынок и т.д.) и корректируется ассортиментная матрица. Такой регулярный аудит не позволит проблемам накапливаться из года в год.
Логистика для сезонных товаров
Подготовка доставки к пику. Логистическая инфраструктура должна быть готова переварить всплеск заказов в сезон. Если вы работаете по схеме самовывоза или самодоставки, убедитесь, что в пиковые недели у вас будет достаточно курьеров, машин, упаковочных материалов. Имеет смысл нанять временных сотрудников или привлечь аутсорсинговую курьерскую службу, чтобы справиться с возросшим объемом отправлений.
Распределение запасов по регионам. Если маркетплейс или ваш собственный склад позволяет, разумно распределить товар между регионами с учётом сезонности. В большой стране климат разный: то, что в одном регионе уже сезон, в другом может ещё не начался. Например, в южных регионах весенний спрос на семена и садовый инвентарь начинается в феврале, а на севере – только в апреле. Если есть возможность, отправьте партию товара на южный склад пораньше, чтобы не упустить там спрос, а для северных клиентов завезёте позже. Так покупатели получат товар быстрее, а вы избежите пересорта и пустых продаж, когда в одном месте товар кончился, а в другом залежался.
В целом, логистика сезонных товаров требует гибкости. Вы должны думать наперёд: как справиться с наплывом заказов и как потом сократить издержки, когда всё утихнет. Те, кто успешно балансирует эти задачи, выигрывают за счёт своевременной доставки и оптимальных расходов на склад.
Проблемы, связанные с сезонными запасами
Управление сезонными запасами сопряжено с рядом рисков и вызовов. Перечислим основные проблемы, с которыми сталкиваются продавцы, и почему так важно правильно подходить к вопросу сезонности.
Риски и вызовы в управлении сезонными запасами
Излишки товара. Если неверно спрогнозировать спрос, можно остаться с неликвидом на складе. Нераспроданные остатки ведут к дополнительным затратам: за их хранение приходится платить, к тому же товар может требовать особых условий (температуры, безопасности). Замороженные в запасах деньги нельзя пустить в оборот, они теряют свою ценность со временем.
Дефицит товара. Другая сторона медали – слишком осторожные закупки. Если товар закончился разгар сезона, вы теряете потенциальную прибыль. Покупатель уйдёт к конкурентам, ваш рейтинг на маркетплейсе может пострадать из-за снижения продаж. Кроме того, упущен шанс продать товар по более высокой цене: как правило, в пик спроса цены максимальные, и отсутствие товара – это прямые потери дохода. Поэтому важно не допускать ситуаций out-of-stock в сезон.
Ошибки прогноза и непредвиденные факторы. Сезонность хоть и предсказуема, но каждый год уникален. Погода – классический пример: более холодное лето может снизить продажи кондиционеров, а бесснежная зима – обрушить спрос на лыжи и санки. Экономические факторы тоже влияют: снижение доходов населения может сместить спрос в сторону более дешёвых товаров или отменить привычки (скажем, меньше людей поехало в отпуск – упали продажи чемоданов). Пандемии, кризисы, геополитика – всё это способно нарушить обычный сезонный цикл. Прогноз всегда остаётся вероятностным, и нужно быть готовым к отклонениям. Такие вызовы требуют иметь план Б: резервные каналы сбыта, возможность быстро распродать товар или переключиться на что-то другое.
Высокие затраты и давление на финансы. Сезонные всплески означают, что в определённые моменты бизнес несёт наивысшие затраты. Закупка крупных партий товара перед сезоном – большой удар по бюджету, который окупится не сразу. Нужно продержаться финансово до тех пор, пока товар не продастся и деньги не вернутся. Если привлекается кредит на закупку, проценты увеличивают себестоимость. Также вырастают расходы на персонал (наём временных работников, переработки), на рекламу (всем хочется рекламироваться в пик, ставки растут), на логистику (экспресс-доставка, доплаты за срочность). Необходимо тщательно планировать кэш-флоу, чтобы не оказаться в кассовом разрыве из-за сезона.
Устаревание и хранение товаров. Товары, оставшиеся после сезона, могут потерять товарный вид или актуальность. Например, одежда может выйти из моды, упаковка подарочного набора к 2024 году уже не актуальна в 2025-м, косметика или продукты могут истечь по срокам годности. Хранение сезонных товаров до следующего года – тоже риск: за это время товар может испортиться физически.
Логистические сложности в пик. Мы уже говорили, что в высокий сезон логистика перегружена. Это касается не только доставки до клиента, но и поставок до вашего склада. Возможны срывы сроков поставки от поставщиков, нехватка грузового транспорта, задержки на сортировочных центрах маркетплейсов.
Как видим, проблем достаточно, но знание их – уже половина успеха. Предусмотрительность, постоянный анализ и готовность к разным сценариям помогают снизить риски.
Как стимулировать спрос в несезон
Грамотный предприниматель использует это время с пользой и старается поддерживать спрос даже в тихие месяцы. Несезон можно превратить в сезон возможностей: привлечь новых клиентов, распродать остатки и подготовить почву для будущего роста. Рассмотрим несколько стратегий, как вдохнуть жизнь в продажи вне традиционных пиков.
Диверсификация и специальные предложения
Диверсификация ассортимента. Один из классических способов оживить продажи в несезон – заняться диверсификацией, то есть переключиться на другие товары или категории. Речь не о том, чтобы кардинально сменить вид деятельности, а о корректировке ассортимента под сезон. Посмотрите, какие потребности есть у ваших клиентов в период спада основного спроса. Подумайте, как ваши компетенции и ресурсы можно применить для продажи смежных товаров в несезон.
Новые каналы сбыта. Диверсификация касается не только товаров, но и каналов продаж. Если основной поток клиентов идёт с одного маркетплейса, попробуйте расшириться на другие площадки в период спада. Это даст дополнительный охват аудитории. Освоение новых каналов в спокойное время не так напряжено, как в горячий сезон, и к моменту роста спроса вы сможете получать заказы с нескольких источников.
Сезон акций и распродаж. Если покупателей нет, их нужно заманить выгодой. Скидки, бонусы и спецпредложения – крайне эффективный и популярный способ увеличить спрос в несезон. Правильно анонсированная распродажа способна привлечь внимание и простимулировать покупку даже того, что не очень нужно сейчас. Кстати, продажи по скидкам в несезон могут поднять рейтинг вашего магазина и число отзывов, что положительно скажется на дальнейшем продвижении.
Маркетинговые стратегии для несезона
Активизация рекламы. В период спада можно и нужно усилить маркетинг, чтобы расширить воронку продаж. Пересмотрите свой рекламный бюджет: возможно, имеет смысл перенести часть вложений с горячего сезона (где и так покупают) на период затишья, чтобы подтолкнуть дополнительный спрос. Протестируйте новые каналы рекламы, на которые не хватало рук: например, запустите серию промо-постов в соцсетях, попробуйте коллаборацию с блогером, дайте продукт на обзор. Пусть о вашем бренде не забывают, даже когда покупательский интерес к вашей категории невысок.
Контент и вовлечение аудитории. Несезон – отличное время заняться контент-маркетингом и выстраиванием отношений с аудиторией. Люди могут не спешить что-то покупать прямо сейчас, зато у них есть время почитать и присмотреться. Расскажите интересные истории о вашем продукте, поделитесь советами и лайфхаками. Такие мероприятия повышают лояльность, собирают потенциальных клиентов и практически ничего не стоят, кроме вашего времени.
Улучшение карточек и сервиса. Маркетинговая стратегия – это не только реклама, но и работа над вашим предложением. Пока продажи не перегружают, усовершенствуйте карточки товаров: сделайте более яркие фото, допишите развернутые описания с SEO-ключами, добавьте отзывы (попросите лояльных клиентов оценить товар, если они этого ещё не сделали). Попробуйте новые инструменты площадки: запустите пакетные предложения, эксперименты с ценой, разные варианты оформления витрины магазина. Проверьте качество клиентского сервиса: насколько быстро вы отвечаете на вопросы, всё ли в порядке с обработкой заказов. Все эти активности не дают мгновенного роста продаж, но закладывают фундамент под следующий сезон, когда ваши товары встретят покупателей во всеоружии. Считайте, что несезон – это период вложений в будущий успех.
Несезон – не время сидеть сложа руки. Самые успешные продавцы используют эти месяцы, чтобы стать сильнее: расширяют ассортимент, привлекают покупателей выгодными акциями, усиливают маркетинг и улучшают бизнес-процессы. Благодаря этому у них круглый год есть продажи, а входя в высокий сезон, они опережают конкурентов на несколько шагов.
Заключение
Сезонность в продажах – это не проблема, а возможность, если подойти к ней грамотно. Используйте советы и инструменты, о которых мы рассказали, экспериментируйте и находите свои рецепты успеха.
158
17 мин.