Как рассчитать стоимость товара для продажи на Ozon

Ценообразование на Ozon: как рассчитать стоимость товара для продажи

Тщательный подход к ценообразованию — база для любого предпринимателя. При расчёте цены необходимо учесть все комиссии и затраты, заложить выгодную наценку и одновременно сохранить цену конкурентоспособной. В этой статье разберем, из чего складывается цена товара на Ozon, какие комиссии и тарифы актуальны, как участвовать в акциях, а также какие стратегии ценообразования используют продавцы.

Основы ценообразования на Ozon

Цена товара на Ozon формируется не только из себестоимости и желаемой прибыли, но и из ряда обязательных комиссий и расходов. Маркетплейс берет комиссию с каждой продажи, дополнительно оплачиваются логистические услуги (доставка, хранение, обработка заказов) и эквайринг (прием платежей). Также не забудьте про налогообложение – в зависимости от системы (УСН, НПД и др.) придется отчислять часть дохода государству. Все эти издержки снижают вашу маржу. Поэтому важно заранее заложить их в расчет цены, чтобы не уйти в минус.

Ozon удерживает фиксированный процент от цены каждого проданного товара. Размер комиссии зависит от категории товара и выбранной модели работы: FBO или FBS.

Помимо комиссии за продажу, продавец оплачивает логистику и эквайринг. Логистические услуги включают в себя обработку заказа на складе, доставку до пункта выдачи или курьером (последнюю милю) и при необходимости обратную доставку при возврате. Эквайринг – это комиссия за прием оплаты от покупателя, которая зависит от банка-эмитента карты, но на Ozon ограничена максимум 1,5% от стоимости заказа. В итоге финальная стоимость товара должна покрывать все эти расходы, а также содержать вашу прибыль. Ниже разберем пошагово, как рассчитать цену.

Как рассчитать стоимость товара

Приготовили для вас пошаговую инструкцию правильного расчёта цены. Выполнив все шаги, вы получите рекомендуемую стоимость, по которой можно выставлять товар на Ozon.

Определите себестоимость товара

Себестоимость – это сумма всех затрат на приобретение или производство товара. Сюда входит закупочная цена у поставщика или расходы на материалы и производство, доставка товара до вашего склада, таможенные платежи (если применимо), упаковка, маркировка и другие издержки. Не забудьте учесть затраты на доставку до склада Ozon, если вы работаете по модели FBO.

Добавьте комиссию маркетплейса

Далее к себестоимости добавляется комиссия Ozon за продажу. Найдите актуальную ставку комиссии для вашей категории товара. Процент комиссии разнится в широких пределах: примерно от 4-6% для некоторых категорий электроники до 20-25% для категорий вроде красоты и детских товаров. Также учитывайте модель работы.

Учитывайте логистические расходы

Логистика на Ozon включает несколько компонентов: доставка товара со склада отправления в регион покупателя, обработка и сортировка заказов на складе, упаковочные материалы, а также последняя миля – доставка от распределительного центра до покупателя. Эти услуги оплачиваются по тарифам маркетплейса, которые зависят от схемы FBO/FBS, габаритов товара и расстояния до клиента.

Обратная логистика – еще один фактор. Если покупатель отказался от товара, Ozon возвращает его вам и берет плату за обратную доставку и обработку возвра. Эти расходы трудно предсказать заранее, но их стоит иметь в виду, особенно для товаров с высоким процентом возвратов (например, одежда). В цену товара закладывают небольшой резерв на покрытие подобных случаев.

Учтите эквайринг

Эквайринг – это комиссия за обработку платежа банковской картой покупателя. Ozon удерживает эту сумму с каждого заказа, чтобы покрыть услуги платежных систем. Тариф эквайринга зависит от банка покупателя, но ограничен не более 1,5% от стоимости товара.

Учитывайте налоги

Последний обязательный элемент – налоги. Какой налог придется платить, зависит от вашего статуса и системы налогообложения: ИП или ООО на упрощенке, самозанятый (НПД) или др. Маркетплейс выступает агентом и перечисляет вам деньги за вычетом своей комиссии, но налог уплачиваете вы самостоятельно с полученного дохода.

УСН (упрощенная система), доходы 6%: самый распространенный режим для ИП. Вы платите 6% с дохода (выручки).
НПД (налог на профдоход, «самозанятый»): ставка 4% при продаже физлицам. Самозанятые платят налог с полной суммы оплаты за товар.
ОСН (общая система) для ООО: тут действует налог на прибыль 20% и НДС 20%, но этот вариант встречается реже из-за сложности и высокой налоговой нагрузки. Многие поставщики на маркетплейсах выбирают упрощенку или НПД.

Важно заложить налог в структуру цены. Если вы ИП на УСН 6% или самозанятый 4%, просто прибавьте эти проценты к себестоимости.

Добавьте наценку

Теперь, когда все издержки учтены, добавляем наценку, то есть вашу прибыль с единицы товара. Наценка должна покрывать ваши предпринимательские риски и обеспечить смысл торговли. Размер наценки зависит от рынка и вашей стратегии. Если ниша конкурентная и цены низкие, наценка будет небольшой (10-20%). В менее насыщенных сегментах или для уникального продукта можно заложить 50-100% и более.

Рассчитайте минимальную наценку, при которой вам интересно продавать товар. Главное – не выходить за пределы разумного уровня цен в вашей категории, о чем следующий шаг.

Проверьте конкурентоспособность

Последний шаг – сверить получившуюся цену с ценами конкурентов на Ozon и других площадках. Зайдите на Ozon и найдите аналогичные товары: что предлагают ваши прямые конкуренты? Обратите внимание на товары, продающиеся лучше всего (с большим числом отзывов) – обычно они имеют оптимальное соотношение цены и качества в глазах покупателя. Если рассчитанная вами цена значительно выше, есть риск низких продаж: покупатели просто выберут более дешевый вариант. В таком случае придется либо снизить наценку, либо искать способы снизить издержки.

После всех этих шагов у вас получится итоговая цена. Вычтите из нее все посчитанные расходы – убедитесь, что заложенная прибыль вас устраивает. Так вы избежите ситуации, когда продажи идут, а заработка нет. Более того, зная структуру цены, вам легче давать скидки и участвовать в акциях, понимая, какой дисконт допустим без убытков.

Типы цен и ограничения на Ozon

Ozon предоставляет продавцу несколько полей для управления ценой, и важно понимать их значение и ограничения. На маркетплейсе существуют три типа цен: текущая цена, цена без скидки и специальная цена для подписчиков Ozon Premium.

Текущая цена – это базовая стоимость, по которой сейчас продается товар. Если на товар действует скидка, текущая цена указывается уже со скидкой.
Цена без скидки – это старая цена до скидки, которая отображается зачеркнутой. Рядом покупатель видит процент скидки относительно этой старой цене.
Цена с Ozon Premium – специальная сниженная стоимость для клиентов, оформивших подписку Ozon Premium. Подписчики Premium получают товары дешевле, а разница компенсируется маркетплейсом (по аналогии с баллами лояльности).

Ozon накладывает ограничения на минимальную и максимальную цену товара. Минимальная цена, которую можно установить, – 20 рублей. Максимальная цена зависит от категории товара и расчетной стоимости доставки.

Отдельно действуют правила для цен Ozon Premium: цена для подписчика обязательно должна быть ниже, чем обычная текущая. Есть минимальный шаг снижения:

Если товар стоит менее 400 рублей – для Premium надо дать цену хотя бы на 20 рублей ниже.
Если цена от 401 рубля до 10 000 рублей – скидка для Premium минимум 5% от текущей цены.
Если цена выше 10 000 рублей – Premium-цена должна быть меньше еще на 500 рублей.

Система не даст установить некорректную премиум-цену – при попытке сохранить неверные значения вы получите ошибку.

Еще один важный момент – мониторинг цен и «карантин». Ozon автоматически следит за ценовой динамикой ваших товаров. Если вы резко повысите или снизите цену, маркетплейс может решить, что произошла ошибка или попытка манипуляции, и отправить товар в карантин. Товар в карантине временно не продается, пока вы не уточните цену. Чтобы избежать карантина, меняйте цены плавно, без экстремальных скачков. Особенно опасно резко поднимать цену после периода скидки – система может заподозрить, что вы специально занижали цену (или завышали предыдущую) не по правилам. Соблюдайте политику: любая акционная скидка должна быть обоснована предыдущей ценой, а возврат к исходной цене – не мгновенный.

Ozon также предлагает ориентироваться на рыночную цену: в кабинете продавца виден рекомендованный диапазон цен, основанный на ценах аналогичных товаров на рынке. Можно даже автоматически применять рекомендованные цены, чтобы не выходить за рамки. Это полезный инструмент для новичков – он предотвращает установку явно завышенных или заниженных цен.

Как цена влияет на видимость товара на Ozon

Цена товара влияет не только на вашу прибыль, но и на позиции товара в поиске и его популярность. Ozon заинтересован предлагать покупателям выгодные по цене и быстро доставляемые товары, поэтому алгоритм ранжирования учитывает ценовой фактор и скорость доставки как одни из ключевых критериев.

Что именно отслеживает маркетплейс:

Конкурентоспособность цены – Ozon сравнивает вашу цену с ценами конкурентов на аналогичные товары. Если у вас выгодная цена, карточка товара получит сильный буст в выдаче. И наоборот, если цена завышена, видимость может ухудшиться.
История изменения цены – алгоритмы смотрят, как вы управляете ценой со временем. Если вы резко снизили цену и вырвались в топ, а потом резко подняли, позиции могут упасть еще сильнее.
Индекс цены – интегральный показатель, насколько вы выгодно торгуете по сравнению с конкурентами. Улучшить его можно снижением цены или участием в акциях.
Конверсия и спрос – цена опосредованно влияет на то, как часто товар покупают из числа посмотревших. Выгодная цена повышает конверсию просмотров в покупки, что тоже улучшает ранжирование.
Скорость доставки – фактор не ценовой, но связанный: товары с быстрой доставкой (например, FBO, экспресс-склад в регионе покупателя) получат преимущество. Покупателю важно получить заказ быстрее, и Ozon продвигает карточки, где указана доставка «завтра» вместо «через неделю». Поэтому даже если цена у вас низкая, но товар едет долго, вы можете проиграть позиции более скорому конкуренту.

Итак, низкая цена = более высокая видимость, но только до определенного предела. Не стоит демпинговать до нуля – это подорвет ваш заработок и может вызвать подозрения алгоритма. Нужно найти баланс.

В целом, если ваш товар не просматривают и не покупают, попробуйте пересмотреть цену. Возможно, достаточно небольшого снижения, чтобы улучшить индекс цены и подняться выше. Главное – следить за конкурентами и реагировать на изменения рынка: если конкуренты дружно скинули цены на распродаже, а вы остались дороже, временно падает и ваша видимость. После распродажи, наоборот, можно вернуть цену. Поддерживая такой баланс, вы обеспечите товару оптимальное положение в рейтинге и стабильные продажи.

Стратегии ценообразования для разных типов товаров

Разные товары требуют разного подхода к установке цен. Здесь можно выделить несколько стратегий ценообразования, которые продавцы используют на маркетплейсах:

Стратегия низкого входа (демпинг на старте). Подходит для новых товаров и новичков на рынке. Суть – установить цену ниже рыночной, иногда на грани себестоимости или даже с минимальной прибылью, чтобы привлечь первых покупателей, собрать отзывы и занять нишу. Низкая цена снижает порог для покупателя – они охотнее попробуют неизвестный товар. Однако минус стратегии – низкая прибыль и риск «приучить» аудиторию к дешевой цене. Применяйте ее ограниченное время: например, на период запуска. После получения достаточного числа продаж и отзывов цену можно постепенно поднять до среднего уровня (главное, делать это аккуратно, чтобы не попасть в карантин Ozon, как упоминалось выше).
Стратегия премиум-сегмента. Обратный подход: установка высокой цены, ориентированной на покупателей, ценящих качество, бренд или уникальность. Используется, если товар отличается особыми характеристиками, эксклюзивностью или у вас сильный бренд. В этом случае вы закладываете большую наценку и продаете меньше штук, но с хорошей маржой с каждой продажи. Важно обосновать высокую цену – качеством, упаковкой, сервисом. Карточка товара должна транслировать ценность: качественные фото и видео, подробное описание, сильные преимущества. Покупатели премиум-сегмента готовы платить больше, но и ожидают лучшего. Помните, что на Ozon тоже есть покупатели, готовые купить дороже, если товар уникальный. Но проверить границы цены можно только экспериментируя: слишком высокая – не будут покупать даже ценители.
Стратегия «как у всех» (среднерыночная цена). Здесь вы ставите цену на уровне основного рынка – ориентация на рекомендованную цену или среднюю среди конкурентов. Такая стратегия часто оптимальна для массовых товаров. Вы не пытаетесь быть самым дешевым, чтобы не обесценивать товар, но и не выходите за рамки, чтобы не отпугнуть клиентов. При прочих равных, покупатель выберет товар с лучшей репутацией или доставкой, если цены одинаковые. Поэтому конкурируйте не ценой, а другими факторами (качество, отзывы, скорость). Стратегия хороша устойчивостью – вам не нужно постоянно менять цену, достаточно следить за общим трендом рынка.
Динамическое ценообразование. В условиях частых акций и изменений конкурентов, некоторые селлеры используют автоматический репрайсер – программу, которая сама корректирует цены по заданным правилам. Стратегии репрайсера могут быть разными: максимизация прибыли, участие только в выгодных акциях, поддержание рекомендованной цены, и т.д. Динамическая стратегия подходит для тысяч SKU, когда вручную управлять ценами сложно. Если у вас небольшой ассортимент, можно выполнять корректировки вручную, но регулярно.
Стратегия «локомотив и вагончики». Это комбинация: часть товаров (локомотивы) вы продаете почти без прибыли или в ноль, чтобы привлечь покупателей (например, аксессуары по суперцене). Зато другие товары (комплементарные или просто менее чувствительные к цене) продаете с хорошей наценкой. На Ozon покупатель может зайти за дешевой позицией, а заодно купить что-то еще у вас. Главное – чтобы товары были связаны или ваша витрина магазина мотивировала посмотреть другие предложения. Этот прием известен в ретейле как loss leader – привлечь лидером, отыграться на сопутствующих продажах.

Конечно, стратегий может быть больше, и зачастую они комбинируются. Например, стратегия жизненного цикла товара: на этапе запуска – низкая цена, на этапе роста – средняя или высокая (максимум прибыли), на этапе спада – распродажа остатков ниже себестоимости. Всегда учитывайте особенности своего товара: для повседневных дешевых товаров чаще работают конкурентная или низкая цена (там покупатель чувствителен к каждому рублю), а для редких, авторских, брендовых – лучше ставка на ценность, а не на минимальную цену.

Как участвовать в акциях и распродажах на Ozon

Маркетплейс Ozon регулярно проводит акции и глобальные распродажи, к которым могут присоединиться продавцы. Участие в акциях – отличный способ продвинуть товар и увеличить продажи за счет скидок, но важно разбираться в механиках, чтобы не навредить себе. Рассмотрим основные виды акций на Ozon и как в них участвовать.

Виды акций

На Ozon есть два основных источника скидок:

Собственные акции продавца. Вы сами можете снижать цену на товар, устраивать распродажи в своем магазине. Такие акции вы запускаете и финансируете самостоятельно – Ozon лишь отображает скидку на витрине.
Акции от Ozon. Это мероприятия, организованные платформой: сезонные распродажи, тематические акции (например, «Школьная ярмарка», «Черная пятница», «11.11» и т.д.) или специальные промопрограммы (типа «1+1=3»). Ozon объявляет условия, а продавцы могут присоединить свои товары, предоставив требуемую скидку. Маркетплейс со своей стороны обеспечивает рекламу акции: баннеры на главной, email-рассылки, трафик на страницы распродажи. Такие акции дают большой охват, но требуют от продавца уступки в цене.

Внимательно подходите к выбору акций – нужно рассчитать, выдержит ли ваша маржа предоставляемую скидку.

Как принять участие в акциях от Ozon

Чтобы присоединиться к акции маркетплейса, зайдите в личный кабинет Ozon в раздел «Акции от Ozon». Там вы увидите список текущих и предстоящих акций, доступных для ваших товар. Напротив каждой указаны условия: требуемый тип скидки и минимальный ее размер, сроки проведения, категории товаров.

Алгоритм участия:

Выберите акцию, подходящую для ваших товаров.
Изучите условия. Убедитесь, что можете дать требуемую скидку и что товар соответствует категории и прочим критериям. Некоторые акции бывают только для определенных брендов или с ограничениями по рейтингу товара.
Добавьте товары в акцию. Вы отмечаете, какие SKU участвуют, и устанавливаете для них новую цену со скидкой (или размер скидки). Система покажет, проходит ли товар по условиям. Учтите: если акция уже началась, добавление/удаление товаров может быть ограничено – глобальные распродажи часто не позволяют менять список после запуска.
Проверьте пересечение акций. Товар может одновременно участвовать в нескольких акциях. Если это акции одного типа, то применяется самая большая скидка, они не суммируются. А если акции разных типов (например, скидка и 1+1=3), скидки складываются. Будьте осторожны: в некоторых сочетаниях можно действительно уйти в минус.
Следите за результатами. В период акции может возрасти спрос – убедитесь, что у вас хватает товара на складе. После окончания акции проанализируйте продажи: часто резкий рост сменяется спадом (покупатели набрали по скидке, потом спрос падает). Закладывайте это в план.

Плюсы акций очевидны: рост продаж, ускорение оборачиваемости товара, привлечение новых клиентов. Грамотное участие в акциях – часть успешной ценовой стратегии.

Анализ рынка перед выходом на маркетплейс

Прежде чем выставлять товар на Ozon, полезно провести анализ рынка и конкурентов. Это поможет понять, какую цену установить, какой объем продаж ожидать и вообще, стоит ли заходить с этим товаром. План анализа перед стартом:

Изучите спрос. Используйте открытые данные: поисковые подсказки, анализ частоты запросов (например, через Wordstat Яндекса по ключевым словам), статистику Ozon если доступна. Посмотрите, есть ли на Ozon ваш товар или аналог. Если аналогов нет совсем – это либо отлично (ниша свободна), либо тревожно (спроса нет). Часто лучше заходить в категории, где товар уже продается и есть спрос, но добавить свое УТП.
Найдите основных конкурентов. Вбейте название или характеристики товара в поиск Ozon. Откройте карточки товаров-конкурентов. Обратите внимание на:

Цены и наличие скидок. Диапазон цен – от и до, средняя цена. Есть ли большие скидки или все по обычной цене?
Количество отзывов и рейтинг. Это косвенно покажет объем продаж. Товар с 1000 отзывов явно бестселлер – с ним трудно тягаться. А вот несколько товаров с 50-100 отзывами – рынок более раздроблен, можно занять место.
Кто продает. Если доминируют известные бренды или сам Ozon, конкурировать ценой будет почти невозможно. Если много мелких продавцов, значит конкуренция в основном на уровне сервиса и цены, шансы есть.

Анализируйте условия конкурентов. Чем их товар может быть лучше/хуже вашего? Читайте отзывы покупателей на конкурирующих товарах – что хвалят, что ругают. Это поможет не только с ценой, но и с пониманием, какой акцент сделать в описании или как улучшить товар.
Рассчитайте свою цену против конкурентов. Прикиньте себестоимость и все издержки, добавьте желаемую маржу и посмотрите, получается ли цена в рынке. Если ваша расчетная цена значительно выше средней цены на Ozon, подумайте, за счет чего вы убедите покупать у вас. Возможно, придется снизить аппетиты по марже или выбрать другую модель. Если же ваша цена выходит ниже рынка, это хороший знак – значит, вы конкурентоспособны и можете либо получать хорошую маржу.
Оцените размер рынка. Сколько примерно продаж совершается в вашей категории? Можно опосредованно оценить по количеству отзывов у конкурентов (например, у топового товара 500 отзывов в месяц, значит продаж у него может быть несколько тысяч в месяц). Также посмотрите, сколько страниц товаров на Ozon – если лишь пару страниц выдачи, ниша узкая; если десятки страниц, рынок широкий, но и конкурентов море. Начинающему селлеру иногда лучше выбрать нишу поменьше, но более предсказуемую.
Учитывайте сезонность. Анализируя рынок, подумайте, не сезонный ли это товар. Если вы выходите зимой с товарами для пляжа, спрос может быть низким до весны, как бы хорошо ни была выставлена цена. Планируйте старт к сезонному пику, если возможно.

В итоге анализ рынка должен дать ответ: какую стратегию выбрать и какую цену ставить на старте. Решение может быть либо не выходить с этим товаром, либо найти, как уменьшить себестоимость, либо предложить иной комплект/качество, чтобы оправдать более высокую цену. Подготовка – 50% успеха на маркетплейсе. Хорошо зная свой рынок, вы сразу выставите правильную цену и будете готовы к конкурентной борьбе.

Как анализировать эффективность ценовой стратегии

После того как вы вышли со своим товаром и установили цену, работа не заканчивается. Необходимо отслеживать эффективность выбранной ценовой стратегии и при необходимости корректировать курс. Вот ключевые показатели и методы анализа:

Динамика продаж. Сравнивайте количество продаж до и после изменения цены или запуска акций. Если продажи выросли значительно, то снижение цены, возможно, оправдано за счет оборота. Если не выросли – значит, фактор цены не был ключевым или вы снизили недостаточно. Анализируйте помесячно и поквартально: растет ли объем продаж?
Маржинальность и прибыль. Совмещайте данные о продажах с финансовыми показателями. Ваша цель – максимизировать прибыль, а не просто выручку. Поэтому постоянно считайте чистую прибыль после всех комиссий и расходов – она главный ориентир.
Конверсия. В кабинете Ozon есть аналитика: сколько человек посмотрели товар, сколько добавили в корзину, сколько купили. Если конверсия низкая, одной из причин может быть цена. Попробуйте скорректировать цену и посмотрите, улучшится ли конверсия.
Позиции в поиске и трафик. Мониторьте, на каких местах в поиске показывается ваш товар по ключевым запросам. Также смотрите в аналитику, откуда идет трафик на товар – доля поиска, доля внешнего трафика, акций, рекламы. Если без рекламы позиции плохие, ценой можно попытаться это исправить вместо вливания денег в промо.
Отзывы и рейтинг. Косвенно на эффективность цены влияют отзывы. Если люди в отзывах пишут «слишком дорого за такое качество» – явный сигнал пересмотреть цену или подтянуть качество. Если отзывы хорошие и никто не жалуется на ценник, значит, ценностное восприятие товара соответствует цене.
Акции и промо результат. После участия в распродажах проанализируйте: насколько выросли продажи во время акции и что было после. Сопоставляйте потери от скидки и прирост продаж. Иногда лучше продать 100 единиц с 10% скидкой, чем 50 без скидки – прибыль может оказаться выше из-за объема.
Сравнение с конкурентами во времени. Регулярно проверяйте цены конкурентов. Возможно, у кого-то из основных соперников закончился товар или он поднял цену – шанс поднять и вам. Или наоборот, вышел новый игрок, демпингует – придется временно тоже снизить, чтобы удержать долю. Рынок меняется, и эффективная стратегия – это постоянный мониторинг и коррекция.
Реклама и ДРР. Высокая ДРР при низкой цене может означать, что вы слишком много тратите на рекламу и мало зарабатываете с продажи. Или наоборот, если цена высокая и без рекламы не продается, стоит часть маржи вложить в продвижение. Ценообразование и реклама тесно связаны: эффективность цены во многом проявляется в том, сколько приходится тратить на привлечение покупателя. Идеально, когда товар продается почти без рекламы – значит, цена, описание и рейтинг сами делают свое дело.

Оценивая эффективность ценовой стратегии, фокусируйтесь на прибыли и рыночной позиции. Ozon предоставляет отчеты о продажах, реализации, финансовые сводки – используйте их. Также оценивайте эффективность в разрезе ассортимента: может быть, одна группа товаров требует одного подхода, а вторая – другого.

Заключение

Ценообразование на Ozon – это баланс искусства и расчета. Необходимо детально просчитать все издержки на товар, установить цену, покрывающую комиссии, логистику, эквайринг и налоги, и обеспечивающую вам прибыль. Одновременно цена должна оставаться конкурентной, вписываться в ожидания покупателей и даже помогать вашему товару подняться в поиске. После запуска продаж собирайте данные: как реагируют покупатели, что делают конкуренты, какая у вас прибыль. Готовьте цену к изменениям – например, под акции или сезонный всплеск спроса. Участвуйте в распродажах Ozon осознанно, считая экономику каждой скидки. Используйте акции как инструмент продвижения, но не во вред бизнесу. Правильно рассчитанная и стратегически установленная цена – залог того, что продажи на Ozon будут для вас с ощутимой прибылью.